据外媒报道，阿里巴巴今日正式在特定型号的天猫魔盒上推出了付费流媒体视频服务“TBO”，即“Tmall Box Office”(意为“天猫票房”)，向用户提供国内外电影、电视剧。
阿里巴巴将从中国和其他国家采购内容，同时也会自主制作内容，通过阿里机顶盒以及智能电视提供给用户。与大部分国内竞争对手不同，TBO约90%的内容需要付费才能观看，要么包月，要么一集一集地购买，剩下的10%是免费的。包月价格为39元，包年365元——跟有线电视费用相当（目前的有线电视费在320元到450元），但支持支付宝付款。
早在今年六月份，阿里就表示要推出此项业务。刘春宁当时说：“我们的使命，以及阿里巴巴的使命，是重新定义家庭娱乐。我们的目标是成为类似美国HBO和Netflix的服务。”
业内人之指出，TBO的上线将使中国网络视频市场竞争更激烈。阿里巴巴的视频服务的主要竞争对手有腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频和乐视等。
国内视频网站的免费模式已经运行长达10年之久，最早可以追溯到 07、08年 的视频网站，像土豆，优酷，YouTube。YouTube 已经被收购，土豆、优酷也是苦苦支撑了很多年，目前盈利模式不太明确。视频网站烧钱主要由于服务器成本太高、版权成本太高，他们为用户的免费行为付出了昂贵的代价，现在走不出来，因为用户在这 10年 中已经被养成了不付费的 “坏习惯”。
阿里此举意在改变用户“网上本应免费看电影”的思想，重塑市场环境，培养用户花钱观看的习惯。 例如在《盗墓笔记》上映时，爱奇艺会员制度营销的就比较成功，付费可以不用等待漫长的更新期，有很多小说的粉丝就心甘情愿花钱。
360和光线合资公司360网络院线在探索视频付费方面的策略也有自己特色——只针对电影这种视频类型，国内很多小成本、非豪华阵容制作的电影通常上不了大院线，光线的内容和360的流量入口赋予这种长尾销售很大的优势。
即便有以上的探索，但视频内容本身的变现依然让人感觉任重道远，TBO让用户掏腰包，就应该去押宝更优质的视频内容。