顶着母公司Alphabet名号的Google昨天刚刚公布了最新的Q3季报，成绩超乎分析师预期。总营收达 186.75 亿美元，同比增长 15%；而净利润为 39.79 亿美元，同比增长 45%。Goolge 全部广告营收收入为 167.81 亿美元，同比增长 13%。尤其是得益于移动搜索业务和YouTube的强劲表现，付费广告点击量增长23%，比分析师预计的18%高出5个点。
从数字来看，搜索巨头似乎继续安心做好搜索广告业务就行，没有必要为那些冒险行动乱砸钱。但CFO Ruth Porat在电话会上表示，Alphabet已经准备好增加那些“登月”计划的开支，其中主要是互联网接入与新能源方面的投入。相关项目包括提供千兆互联网接入的Google Fiber、原来Google一直在做的可再生能源与提高能效项目以及一些 “其他赌注”。电话会上Porat没有公布具体业务，但表示下一季Alphabet就会在财报中列清楚。
Alphabet此举固然与其创始人强烈的征服世界、解决更大问题情怀有关，但也与Google未来的发展隐忧脱不开关系。从财报看，Google的绝大部分收入仍来自广告，这种收入结构下一旦主营业务表现不好势必对公司业绩造成很大影响。尽管从收入看Google似乎高枕无忧，而且根据Google搜索负责人Amit Singhal最近的披露，Google每月1000亿次的搜索当中超过一半是在移动端进行的。这难道不是搜索巨头在智能手机时代成功从PC转移到移动的迹象吗？何忧之有呢？
Charles Arthur分析认为，Google已经面临着增长的问题，因为移动端的人均每天搜索次数其实不到1次。其逻辑是中国以外（排除中国的原因你懂的）的手机数约为18亿，而Google的月搜索次数为1000亿，移动端占一半为500亿次，500 / (18* 30) = 0.925。而按照帕累托分布模型的结果，移动端甚至有一半的人每天的搜索次数为零。其原因也可以理解，在app占满屏幕的智能手机里，搜索已经不是用户访问互联网的门户。
得益于终端数量的增长，用户的付费点击数（见下图蓝线）的确在增长，跟2005年相比，这个数字已经增长了将近9倍。但另一个不容忽视的因素是CPC（每点击成本，紫色）也在逐步下滑。其结果是付费收入的增长不如点击率的增长。相对于桌面端，移动用户和平台的价值不如前者。
而且广告模式本身也面临着隐患。由于用户越来越受不了广告对内容消费的干扰，用户安装反广告插件的比率越来越高。据统计，去年全球约有2亿人使用了广告拦截工具，较上年增长了40%，给广告市场造成了约220亿美元损失。
因此，Google的广告业务前景未必如季报的那些数字那样光鲜。搜索巨头固然需要一个情商高的人稳固现有市场，但更重要的是让它的创始人能够摆脱束缚，就像Alphabet的寓意那样，重新开始，在这个新的平台上寻找到机会更大的新大陆。
