“欢迎来地狱。”
Verge 的联合创始人兼主编 Nilay Patel 在本周的时评里说，Apple、Google、Facebook 争相推出广告拦截服务，是慢性戕杀互联网。
“你也许以为关于广告拦截，我要讲的是用户体验的事，但实际上我要讲的是硅谷的财力与权力。这场巨头之间的广告拦截大战，动用了大笔的钱，威力也可能震伤周边的中小公司。”
数小时卖出 12000 次的付费应用
本周四，苹果发布了新版操作系统 iOS 9，首次允许用户在移动端网页浏览器 Safari 中屏蔽广告、追踪器和其他特定内容。在此之前，App Store 最受欢迎的付费应用排名里第一、第三、第六和第十二名都是广告拦截器，证明了市场的普遍需求。广告拦截功能不仅为用户在阅读时剔除广告的干扰，也使加载网页显著流畅。
同样在本周四，基于 iOS 9 系统、售价 2.99 美元的广告拦截应用 Peace 在美国的 App Store 里被购买 12000 次，登上了美国付费应用的榜首。开发者 Marco Arment 称，产品在昨晚东部时间 7 点才上线，所以这个数字还仅仅只是小半天里的销量。Arment 曾是 Tumblr 的联合创始人，也一手打造了 Instapaper —— 一个在 2008 年上线的工具应用，可以为用户保存网页，并且排版成简洁、无广告、易于阅读的形式。
开发者的名人效应，加上火爆的销售成绩，很快引起了人们对于广告拦截器的道德争议。比如网络杂志 Awl 的主编 Matt Buchanan 就指出 Peace 的收费等于是在出版平台辛苦耕耘的田地里抢收成。出版平台依靠广告收入为读者制作免费内容，而拦截神器不仅是在为读者挡广告，也是在为出版平台挡生意。Buchanan 在 Tweet上发文：“广告拦截器的收费是在太讽刺，我受不了了，可能夜里就会死过去，跟各位晚点见。”随后又在这条推文的评论中说：“我只是想说，你们正在促成的网络新局面跟人们想要的不是一码事，你们要准备好。”
熟悉互联网发展历程的人都清楚，这不算什么惊人之语。早在 1996-97 年间，人们把当时主流的网页浏览器 Netscape Navigator 设置为“关闭自动加载图片”，来拦截横幅广告；适配 Netscape Navigator 的广告拦截插件 Internet Fast Forward 也开始流行。
97 年一档由机器人和真人共同主持的科技电视栏目《The Site》里，机器主持人 Dev Null 说：“没有广告听起来像是个网络的天堂。不过我猜内容提供商不大高兴。”主持人 Soledad O’Brien 反问：“广告难道不是网络发展的基础？从财务上讲。”机器人回答：“是啊，所以我们现在在掘整个网络的地基了。”
Apple 向 Google 发起的巨人战争
网络广告可以分为三大类别：原生广告、程序广告和保留展示广告。原生（native）类的广告和媒体平台紧密融合，比如在杂志上刊登和杂志正文内容主题、风格一致的广告文章，又比如在搜索结果中出现和关键词相匹配的商家信息。程序（programmatic）类的广告通过技术，让购买、投放和优化的过程从人工操作改为程序自动操作，例如允许广告位的买家指定投放时间、地域、语境，或者可以竞拍广告位的价格。保留展示（Premium Display）类的广告最位传统，以固定的价格在固定时间、固定位置做展示。
作为广告产业里最大的玩家，Google 对网络广告的三大类别都有可观的经营。为出版平台提供的广告软件 DoubleClick for Publishers（DFP），几乎垄断了各大媒体的原生广告，Vox Media、Buzzfeed、ESPN，“只要你在网上看到广告，十有八九都是 DFP 的。”Patel 说，“Apple 用 iOS 9 在 Google 装钱的麻袋上捅进了一刀。”
另一条挨刀的业务线是 Google 的 Ad Exchange（AdX），也就是那种在网上一路粘着用户走的程序式广告。AdX 既依托于 Google 的搜索功能，反过来也帮助 Google 打进各类媒体平台，进一步完善搜索功能。如果媒体平台不再对投放广告感兴趣，就会动摇到这家搜索引擎的根基。
如果说凭借 Chrome 在电脑端网页浏览器中的统治性优势，Google 尚且还有护持广告业务的资源可以动用。移动端上的 Google 要招架去广告的浪潮就吃力得多。Apple 在硬件上占据的半壁江山（iPhone、iPad），足可以釜底抽薪，破解 Google 在软件上费的力气。正如科技博主 John Gruber所说：“Apple 不能阻止 Google 在 Chrome 或 Blink 里增加新功能，但只要 Apple 让这些功能不通用，网络开发者就不会依赖它们。Apple 对网络有一票否决的权力，所以 Safari 才会被说成是新一代 IE。”
和广告拦截双管齐下，Apple 还在 iOS 9 里精化了搜索功能，包括自动建议搜索内容和应用内搜索功能。其实早在今年 4 月，印度最大的电商平台 Flipkart 宣布不再经营网站，专攻移动应用的时候，《华尔街日报》就指出商家培养用户在应用内搜索、接受应用的广告推送等习惯，这会直接断了 Google 最大的财路。殊途同归，Apple 让媒体平台的内容通过应用 Apple News 来推送，同时在 Apple News 里出售自己的广告位，也为媒体平台代理出售广告位。
Google 反击，Facebook 参战
从 Apple 6 月预报 iOS 9 的去广告功能起，Google 以攻为守，不断在移动端广告上做出改进。7 月15 日，Google 宣布将零售功能整合进广告，在搜索结果中出现的部分广告会附带“购买”按钮，用户点击后直接在 Google 的平台上完成结算、下单的一体化流程。9 月 1 日，Google 称从 11 月起，会根据对移动端的友好度对各网站评级，从搜索结果跳转去的网站页面上如果有几乎占据全屏的广告，那么网站会被评为对移动端不友好，Google 会在搜索结果里下调网站的排名。
另一头炽然的战事在时文阅读平台。先有 Apple News，后有 Facebook 出品的 Instant Articles。“在 Apple 和 Google 交战最激烈的时候，正是 Facebook 表现成媒体救世主的大好时机。” Patel 这样评价 Facebook 的入局。
Instant Articles 和《纽约时报》、《卫报》、《大西洋》、《国家地理》等多家主流媒体达成合作，把时文推送到 Facebook 用户的新鲜事里，不仅有丰富的多媒体互动，而且几乎在点击进入的瞬间，就可以看到全屏的内容，没有等候加载的空白页面，视频也在图文之间自动播放，芟简了点击播放键和缓冲的过程。Instant Articles 的畅快悦目，以及与用户碎片时间的有效结合，都保证了这是一个在广告市场能大赚一票的产品——没错，Instant Articles 同样会记录用户的数据，内置的广告无法拦截。此外，在时文中插放的大众视频栏目也可以成为 Facebook 向电视领域探伸的落手之处（虽然这么考量，像是瞧不起自己麾下的 YouTube）。Patel 认为，有天 Apple 也许会在 tvOS 里故伎重演，就像对付今天的 Google 一样从硬件和操作系统层面对付以后的 Facebook，但目前为止，Apple 并不介意 Facebook 在广告业务里分一杯羹，“只要钱不是被 Google 赚去的，对 Apple 来说就是赢了。”
Google 方面不甘示弱。公司在上周称，正在和 Twitter 合作开发 Twitter 版的 Instant Articles，《纽约时报》、《卫报》等媒体也已经确定入驻，尽管这些部署比 Facebook 晚了一年有余。
“现在是一场 Apple、Google 和 Facebook 的三国大战。Google 有网络、Facebook 有 app，Apple 有 iPhone。这是今天科技界最新、最大的混战。” Patel 这样总结。
可以预见的平民死伤
虽然所有人都知道广告有损用户阅读体验，但绝大部分的媒体都不能不为五斗米向广告商折腰。“媒体不是第一次为广告牺牲用户体验了。” Patel 说，“这就是为什么杂志上的故事突然从 96 页开始讲，为什么 30 分钟的情景喜剧实际上只有 22 分钟长。”
新一代的网络用户比杂志和电视的用户握有更大的投票权。安装和付费就是他们的投票行为。像 Peace 这样的广告拦截器爆红的背后，是用户对于隐私保护和阅读流畅日益觉醒的要求。几个月前，牛津大学发布了 2015 数字新闻报告，其中称，“用户对于网上的广告已经显著不满，并且很快通过装备起广告拦截器来表达他们的不满。”另一份 Adobe 和 PageFair 的报告则估计，16% 的美国用户都会拦截广告，而且比去年增长了 48%。
对于以广告商为衣食父母的媒体来说，拦截广告的浪潮会是继电子媒介颠覆纸质媒介以后又一个生死存亡的关口。John Gruber称，给媒体们“算总账”的时候到了，多年前，他们就不该选择一个对用户不友善的广告网络，拖延加载时间、浪费电量、侵犯隐私，“这次的算账不是 Apple 发起的，而是我们用户发起的。”
如果没有广告，媒体是否还有别的选择？响当当如《纽约时报》，坐拥大量付费订阅的读者，到今天也仍有 40% 的收入仰赖广告商。在 Apple、Google、Facebook 各自筑起堡垒的时候，大媒体或许有资本一女数嫁，在这些新平台上继续获取广告收入。就像 Buchanan 在推文评论中说的，“网络广告产业不会消亡，它只会完全原生式的广告，完全根植于大平台内。”
那独立的小媒体要何去何从呢？他们就像是原本栖居在陆地上的动物，在洪水涌来之际，还没有拿到邀请，登上巨头们建造的诺亚方舟。也许他们会探索出比网站更好的内容展示形式，或是和广告商一同反思，做出更用心、不讨人厌的原生广告。
然而，如果媒体网站上 75-85% 的广告创收机会在拦截器的热销中流失，如果网络上的资金和关注度即将被巨头们新建的阅读平台攫取，那么很难再用“适者生存”的法则去期待这些独立媒体的重生。
对于这个网络物种来说，只是一夕覆灭的事。